3 błędy w informacjach prasowych, które drażnią dziennikarzy

Lanie wody w pierwszym akapicie

Większość firmowych komunikatów zaczyna się od nudnych wstępów o historii spółki lub jej misji. Dziennikarza to nie obchodzi, bo on szuka mięsa do swojego tekstu. Jeśli pierwsze 27 słów nie zawiera konkretnej informacji o tym, co się wydarzyło, wiadomość zostanie usunięta bez czytania reszty. Dobry lead musi odpowiadać na pytania: kto, co, gdzie i kiedy, bez zbędnych przymiotników i zachwytów nad własną ofertą. Pilnujemy faktów przez całą dobę, dlatego wiemy, że konkret wygrywa z poezją.

W marcu 2024 roku analizowaliśmy 114 komunikatów wysłanych przez lokalne firmy w Poznaniu. Te, które miały lead dłuższy niż 3 linijki tekstu, zanotowały o 42% mniej publikacji niż krótkie, konkretne depesze. Dziennikarz nie ma czasu na przedzieranie się przez marketingowe ozdobniki. On potrzebuje gotowca, którego może szybko przerobić na newsa. Proste zasady i czysty obraz mediów to podstawa, by Twoja firma przestała być ignorowana przez redaktorów szukających tematów na cito.

Zamiast pisać o innowacyjnym podejściu, podaj twarde dane. Jeśli otwierasz nową halę przy ul. Półwiejskiej, napisz, że ma 450 metrów kwadratowych i zatrudnisz 12 osób z okolicy. To są informacje, które interesują lokalne portale. Każde słowo, które nie niesie nowej informacji, jest stratą miejsca. W Odra Media Link tniemy teksty o połowę, a ich skuteczność rośnie dwukrotnie. Konkretne dane, zero wróżenia – to jedyna droga do zbudowania relacji z mediami, które cenią swój czas.

Dziennikarz ma 4.2 sekundy na decyzję. Jeśli w tym czasie nie znajdzie konkretu, Twój mail znika.

PR-owiec widmo, czyli brak kontaktu

Wysłanie komunikatu bez bezpośredniego numeru telefonu do osoby decyzyjnej to najprostsza droga do porażki. Dziennikarze często piszą teksty pod presją czasu, zwłaszcza przed zamknięciem wydania o godzinie 15:30. Jeśli redaktor ma pytanie uzupełniające, a w stopce widzi tylko ogólny adres biuro@, po prostu odpuści Twój temat i zajmie się konkurencją. W czerwcu 2024 roku jedna z poznańskich redakcji zrezygnowała z artykułu o dużej inwestycji tylko dlatego, że nikt nie odebrał telefonu przez 22 minuty.

Twój telefon musi być dostępny. Nie wystarczy podać numeru stacjonarnego do sekretariatu, który kończy pracę o 16:00. Działamy szybko, bo newsy nie czekają – to nie jest tylko hasło, to realne wymaganie rynku medialnego. Osoba podana w kontakcie musi znać szczegóły projektu i mieć uprawnienia do udzielania komentarzy od ręki. Brak możliwości szybkiej weryfikacji faktów sprawia, że informacja prasowa staje się bezwartościowa dla mediów informacyjnych, które cenią rzetelność i tempo pracy.

Warto też sprawdzić, czy podany numer jest poprawny. Zdarzało nam się widzieć komunikaty z błędną cyfrą w numerze komórkowym, co ucinało kontakt na starcie. W Odra Media Link zawsze testujemy ścieżkę kontaktu przed wysyłką. Jeśli dziennikarz zadzwoni o 18:15, ktoś musi podnieść słuchawkę. Dobry PR to nie tylko pisanie, to przede wszystkim dyspozycyjność. Jeśli nie możesz odebrać, oddzwoń w ciągu 7 minut. Po tym czasie temat zazwyczaj jest już martwy dla redakcji.

Brak zdjęć lub pliki o wadze 15 MB

Wysyłanie tekstu bez materiałów wizualnych w 2024 roku jest błędem, którego nie da się obronić. Portale internetowe potrzebują zdjęć do każdej publikacji, by przyciągnąć uwagę czytelnika na Facebooku czy Google News. Jednak równie złym pomysłem jest wysyłanie 5 ciężkich załączników, które zapychają skrzynkę redakcyjną. Standardowy serwer w małej redakcji może odrzucić maila powyżej 10 MB. Najlepiej sprawdzają się linki do chmury z paczką zdjęć w dwóch formatach: lekkim do sieci i cięższym do druku.

Zdjęcia powinny być autentyczne. Unikaj stockowych grafik z uśmiechniętymi ludźmi z USA, bo to widać na kilometr i obniża wiarygodność newsa. Jeśli piszesz o nowej maszynie w zakładzie, wyślij jej zdjęcie zrobione na Twojej hali, nawet jeśli nie jest idealne. Dziennikarze cenią prawdę. W Odra Media Link zalecamy paczkę 3-4 wybranych fotografii o szerokości 1200 pikseli. To wystarczy do większości publikacji internetowych. Pamiętaj o dodaniu podpisów pod zdjęcia oraz informacji o autorze praw autorskich.

Zasada jest prosta: ułatwiaj pracę innym. Dziennikarz, który dostaje gotowy tekst i pasujące do niego zdjęcie z prawami do publikacji, ma 79% pracy za sobą. Taki materiał zostanie opublikowany znacznie chętniej niż suchy dokument Word. W ubiegłym kwartale pomogliśmy klientowi z branży logistycznej przygotować 7 takich paczek medialnych. Efekt? 23 publikacje w mediach branżowych bez wydania ani złotówki na reklamy. Wszystko dzięki temu, że szanowaliśmy czas i zasoby techniczne redaktorów.

Zdjęcie stockowe to sygnał dla redakcji, że nie masz nic ciekawego do pokazania.

Ignorowanie specyfiki lokalnych mediów

Wysyłanie tej samej wiadomości do Gazety Wyborczej, lokalnego portalu dzielnicowego i ogólnopolskiej agencji informacyjnej to błąd strategiczny. Każde z tych mediów szuka czegoś innego. Lokalne portale w Poznaniu chcą wiedzieć, jak Twoja firma wpływa na życie mieszkańców Łazarza czy Wildy. Media branżowe interesują się parametrami technicznymi i wynikami finansowymi. Masowa wysyłka (tzw. spray and pray) sprawia, że Twoje maile są oznaczane jako SPAM przez filtry serwerowe po 3 takich próbach.

Zanim klikniesz 'wyślij', sprawdź, kto zajmuje się Twoją tematyką w danej redakcji. Personalizacja to nie jest dopisanie 'Szanowny Panie Redaktorze' na początku. To dopasowanie kąta ujęcia tematu do profilu medium. Jeśli kierujesz tekst do mediów ekonomicznych, skup się na ROI i wzroście zatrudnienia o 14%. Jeśli piszesz do mediów lifestylowych, podkreśl aspekt społeczny. My w Odra Media Link dzielimy bazy mediów na małe grupy po 12-15 kontaktów, co zwiększa skuteczność dotarcia o blisko 30%.

Działamy lokalnie, więc wiemy, że relacje buduje się latami. Dziennikarz z Poznania szybciej odpisze na maila, jeśli wie, że firma faktycznie tu funkcjonuje i odprowadza podatki. W grudniu 2023 roku jeden z naszych klientów uzyskał wzmiankę w radiu tylko dlatego, że komunikat odnosił się do konkretnego wydarzenia na rynku Jeżyckim. To są detale, które budują autorytet. Newsy nie czekają, ale te dobrze zaadresowane zawsze znajdą swoje miejsce na antenie lub na portalu.

Formatowanie tekstu i błędy w plikach PDF

Wiele firm wysyła informacje prasowe w formacie PDF, co jest ogromnym utrudnieniem dla dziennikarza. Z PDF-a trudno kopiuje się cytaty, a formatowanie często się sypie przy wklejaniu do systemów CMS. Zawsze wysyłaj tekst w pliku .docx lub bezpośrednio w treści maila. Pozwól redaktorowi pracować na Twoim materiale bez walki z technologią. Używaj prostych czcionek i unikaj tabel, których nie da się łatwo przenieść na stronę www. To czysta praktyka, która oddziela amatorów od profesjonalistów.

Struktura tekstu powinna być przejrzysta. Stosuj krótkie akapity – maksymalnie 4 zdania na blok. Dziennikarze czytają teksty skanując je wzrokiem, szukając słów kluczowych i liczb. Jeśli zobaczą ścianę tekstu bez śródtytułów, uznają to za zbyt trudne do szybkiej obróbki. W Odra Media Link stosujemy zasadę 'jeden akapit, jedna myśl'. To sprawia, że nasze komunikaty są czytelne nawet na ekranie smartfona w pełnym słońcu. Proste zasady zawsze dają lepszy efekt niż skomplikowane formy.

Na końcu każdego komunikatu umieść krótką notkę 'O firmie' – tak zwany boilerplate. To jedyne miejsce, gdzie możesz napisać, że firma działa od 8 lat i ma siedzibę w Poznaniu. Powinno to zająć nie więcej niż 50 słów. Pod tym dodaj link do biura prasowego, gdzie można pobrać logo w wektorach. W październiku 2024 roku pomogliśmy małej drukarni uporządkować ich komunikację w ten sposób. Czas potrzebny na przygotowanie jednej publikacji w lokalnych mediach skrócił się z 4 dni do 1.5 dnia.